任江平：試探企業醫院品牌營銷戰略

　　隨著我國市場經濟體製的不斷發展，醫療市場和醫療機構產權所有製的放開，社區衛生服務網絡日漸完善，基本醫療 保險 製度不斷向縱深推行，群眾醫療健康需求不斷增加，民營、外資、合資醫院以其 管理和資金的優勢，快速湧入醫療服務市場。這使得醫院的競爭對手不僅越來越多，而且也由低層次競爭向高層次競爭轉變，由單一的競爭向多角度多方位的綜合性競爭轉變。

　　這種競爭對企業醫院的衝擊越來越明顯，影響也越來越大。因為企業醫院由於其複雜的曆史原因，大都存在著 管理體製不順、醫療市場萎縮、市場競爭力降低、發展資金短缺等許多問題和困惑。企業醫院要生存和發展，就必須參與殘酷的市場競爭，而努力占有相當的市場份額就成了企業醫院生存和發展的唯一法則，其中品牌逐步成為了各方關注的焦點。企業醫院隻有依托自己所在企業深厚的 文化底蘊，不斷加強自身特有的 文化建設，鑄造出自己獨特的帶“企業”特點的品牌，大力實施品牌經營戰略，才能增強自身在市場上的競爭力。
　　那麼，醫院品牌應該是什麼樣子呢？醫院品牌是在醫療活動中形成的，在一定範圍，在醫療服務市場中具有較大影響和一定社會知名度的特色專科或服務項目，是患者對其價值取向的 總結，也是一種品質和放心求治的擔保。醫院品牌具有獨特性、同一性、領先性、持續性等特點，成功的醫院品牌意味著高質量的醫療服務和良好的醫療信譽，具有強勢品牌的醫院是醫療市場的主導者。總而言之，品牌醫院至少應具備四個功能：作為區分標誌的識別功能、作為溝通代碼的信息濃縮功能、作為承諾和保證的 安全功能、作為無形資產的價值功能。而企業醫院更應該打造出具有自身企業特點、明顯不同於地方醫院的獨特的醫院品牌。 筆者以重慶能源集團永榮礦業有限公司總醫院為例，對企業醫院品牌營銷戰略進行一些膚淺的探析。
　　一、重慶永榮礦業有限公司總醫院（簡稱：永榮總醫院）概況。
該院是一所集醫療、教學、科研、預防保健於一體的綜合性二級醫院，院本部位於重慶西部榮昌縣境內，在重慶屬於中等醫院，在渝西地區屬於較大型醫院，緊鄰重慶永川、大足、雙橋和四川瀘縣、隆昌、安嶽等地。近幾年，渝西和川東南地區經濟發展迅速，方圓50公裏範圍內，二級以上或相當於二級的醫院就有近10家，民營醫院也在相繼進入，競爭態勢越趨激烈。
　二、區域市場戰略（SWOT） 03manbetx
　㈠醫院優勢
　　1.交通和地理位置優勢。位於榮昌縣城以西2公裏處的峰廣公路主幹道，交通十分方便，可以輻射周邊城市區域；
　　2.硬件優勢。擁有德國西門子核磁共振成像設備、德國西門子16排螺旋CT機、1000mAX胃腸機、移動式C臂X機、CR醫學影像係統、美國影像之星彩色B超、運動平板、動態心電、日本全自動生化 03manbetx 儀、病理圖文 03manbetx 係統、電子陰道鏡、電子胃鏡、纖維喉鏡、纖支鏡、膽纖鏡、熱療機、進口麻醉機、瑞典血液淨化儀（人工透析裝置）、前列腺電切汽化儀、鈥激光體內碎石機、臭氧射頻治療儀和三維多功能牽引床等配套齊全的多種高新醫療設備，配有依維柯救護車5輛、山花救護車1輛，為臨床醫療工作提供了可靠的高精尖硬件保證；
　　3.軟件。先後引進開展了斷指（肢）再植再造、血管神經顯微修複、疤痕關節功能重建、腹腔鏡微創係列手術（膽囊切除、子宮切除、卵巢腫瘤切除、闌尾切除）、無痛分娩、無痛人流、血液透析、偏癱早期康複治療腦血管意外、腦梗塞溶栓治療及精神疾病、疼痛微創介入治療、鈥激光體內碎石和臭氧射頻、酒精依賴、戒毒治療和醫學心理谘詢等多項特色專科醫療技術，能全麵開展內、兒、外、婦、產、五官、口腔、理療、中醫、放射、皮膚、傳染、精神科等門類齊全的醫療衛生服務，醫療範圍不斷拓展，初步形成院有專科、科有專才的特色醫院。加上該院是全國礦山醫療救護分中心，在礦山和交通等創傷急救方麵更顯其獨特的領先優勢；
　　4.人才優勢。在職職工450多人，專業技術人才300餘人，其中,擁有高級職稱32人、中級職稱69人。
　　㈡醫院劣勢
　　1.醫務人員還沒有真正意識到醫院的產品就是服務，在意識上還沒有將“醫院品牌”與“營銷”聯係在一起；
　　2.就醫環境與附近同級醫院相比，顯得相對有些落後；
　　3.就診流程不夠便捷。門診崗位的配備也不盡完善，尤其是中午和傍晚等特殊時段，無法保證時時有專科醫生接診；
　　4.平均日門診量和附近同級醫院相比，差距比較大；
　　5.屬於企業醫院，不能與地方醫院享受政府同等的政策待遇。
　　㈢發展機會
　　1. 醫院上級直屬單位重慶永榮礦業有限公司，屬國有大型煤炭企業，正在實施“跨越發展”和“一極六圈”戰略規劃，發展勢頭強勁，醫院正在借助其發展東風順勢而行，該公司向醫院下撥6000多萬元修建的14層新住院部大樓即將竣工投入使用，院區環境改造也將同步完成，就醫條件即將得到徹底改善；
　　2.附近其它醫院雖然有一些營銷意識，但意識不夠強。這種時候，如果搶先導入“品牌”營銷概念，尤其是“三維品牌”營銷，將走在競爭對手的前麵；
　　3.醫院有過硬的資質，有資本提升醫院品牌形象，如果醫院使用大手筆進行一係列營銷推廣方案的實施，醫院的整體形象將得到極大提升；
　　4.一些媒體很樂意尋求合作，這將為醫院提供更廣的宣傳平台。
　　㈣競爭威脅
　　1.地方醫院能隨時獲得政府政策的支持，而企業醫院往往得不到政策的惠及；
　　2.方圓50公裏範圍內已有數家民營醫院，服務質量都比較好，營銷意識強，並千方百計地獲得了醫保資格，並且他們以其資金優勢在輿論上展開了大規模的宣傳攻勢，但他們更重視“短、平、快”效應。如果企業醫院憑借技術攻堅、人才的培養和隊伍的穩定展開反攻，將會穩步占領區域性市場高地。
　　3.周邊各家醫院都在依靠強大的技術優勢迅速地擴張，如果醫院不能提升到品牌戰略上來，將麵臨更多的經營危機。
　　三、導入“三維”理念，實施品牌戰略規劃
　　㈠第一維：戰略層麵——特色專科開路，醫院品牌輻射
　　1.確定醫院的品牌價值
　　通過市場 03manbetx ，醫院必須明確自己的服務範圍、服務對象及市場需求，做好醫院的功能定位。選擇具有特色的、有個性的醫療技術、服務內容和服務方式，在患者心目中形成特定的醫療形象，以此為基礎確定好醫院的品牌價值。
　　2.提高技術水平麵，贏得行業地位
　　品牌的構成包括 文化品牌、技術品牌、服務品牌和形象品牌。而在醫院品牌中，技術品牌尤為重要，技術力量和行業學術地位是醫院行業品牌建設的基礎，也是醫院品牌建設的前提。
　　3.重視新理念
　　新理念增加人們觀察事物的視點，為發展提供了機遇，同時新理念的產生和接受代表著開放度和敏銳度，重視新理念就是重視發展。醫院 管理層應當大力營造寬鬆的學術環境，鼓勵醫務人員積極努力探索醫學新理念，使醫院擁有敏感的發展觸覺、穩健的發展態勢。
　　4.樹立服務意識，提供優質服務
　　醫院作為醫療服務產品的提供者，必須把患者的舒適放在首位，既要照顧患者的生理狀況，也要考慮他們的心理需求。因為疾病的治療需要一定的時間，長則數年甚至數十年的時間、短則數日數小時，因此醫療效果有滯後性，也就是說患者對醫院技術的 評價必然是滯後的，然而患者對醫院的服務水準會有快速的感受，好的服務可以減輕患者的煩悶，增加患者的舒適度，不好的服務體驗會影響患者的感受，降低患者對醫院的好感。隻有致力於為患者提供人性化的服務，在導診、掛號、谘詢、護理、環境等方麵下足工夫的醫院，才能使患者對醫院有良好的第一印象，才能使患者對醫院的醫療服務水準有恰當的 評價。
　　5.做好專家塑造工作
　　因為專家們工作在醫院的最前線，使得他們成為了醫院品牌塑造中最積極和最主要的因素。具備良好職業素養的專家們極易在患者心目中留下良好的印象，從而對醫院的品牌形成良好的認識，促成醫院品牌塑造，而專家的專長和成果彰顯就是形成醫院特色和品牌的最好方式。那麼，關鍵就是醫院要對新技術、新成就進行持續和深入的宣傳，要係統化地塑造專家，使醫院品牌保持一定的曝光率以成為公眾品牌。此外，鑒於醫院麵臨的大量患者為普通病症，所以品牌塑造推介的專家不能完全是醫療學術型的專家，更需要動手能力突出、實踐經驗豐富的操作型專家成為宣傳的主體，這樣大量的患者獲得專家的悉心治療痊愈後，醫院品牌就會同時樹立起來。當然醫院選擇、培養人才的意識和能力、激勵機製的科學性，就成為此策略能否順利開展的關鍵。
　　戰略1：以創傷外科、泌尿外科和神經內科著名的專家團隊為切入點，把這三個科室打造成為當地有名的特色科室。采用差異化定位戰略，由點到麵的實施醫療營銷戰略 計劃，以科室優勢帶動醫院業務發展，最終形成區域性知名醫院科室。且忌眉毛胡子一把抓，沒有主次，平均用力。
　　戰略2：利用便利的交通和地理位置，充分發揮“急診部”和“體檢中心”優勢，將“醫院綠色通道服務”打造成為醫療行業服務 標準，同時樹立起醫院“以病人為中心”的優質服務典範。 通過對礦山救護對象和重要交通 02manbetx.com 人員進行急救治療，突顯醫院急診部“綠色通道服務”為患者帶來的方便和急救 安全保障；通過對企事業單位和周邊群眾進行群體性的職業體檢和健康體檢以及健康谘詢，突顯醫院體檢中心為廣大職工群眾帶來的優質服務，可以借機把醫院“綠色通道”的快捷便利和“以病人為中心”的優質服務觀念深入人心，使醫院建立起更為人性化的服務形象。
　　戰略3：本位回歸，強化醫院的服務性和對病人的尊重性。由此開始，對醫院 管理以及服務觀念進行轉變和培訓，強化醫院品牌內外的高度統一，這才是樹立醫院全新形象的基礎和根本。
　　㈡第二維：內部營銷層麵——構建滿意服務戰略
　　內部服務營銷極其重要，醫院輸出的產品即是“服務”，因此如何為患者提供優質的服務，是提升患者就診率的關鍵。
　　1. 優化服務流程
　　從切實關注患者的需求和就醫感受出發，盡量簡化相關流程，對必需環節進行創新和細化，使傳統就診、住院流程的過程得到優化，各個重要的服務內容越來越豐富，服務的質量也越來越高。
　　2.環境優化
　　在門診大廳內，在現有電子顯示屏和座椅的基礎上，還可增設醫院信息谘詢係統、導醫台、電視播放係統、免費飲水機、智能體溫檢測儀和免費檢測血壓等。對於醫院環境衛生，則由後勤部門安排專人進行不間斷的巡回維護。
　　3.實施全員營銷策略
　　全員營銷具有“全員性”和“全過程性”，醫院要適應市場的要求，構建起以市場為導向、以客戶為中心的全員營銷工作責任機製，不斷增強全體員工的市場意識、責任意識、競爭意識和危機意識。
　　4.信息化建設，打造高效管理動作機製
　　發展 HlS 係統和 OA 辦公管理係統，在全院係統建立起現代化的高效管理流程。比如，醫生在開一個處方時，可以直接通過 HIS 係統方便查詢到該藥品的使用情況和庫存情況等；再如，醫院管理者通過 OA 無紙化行政管理係統，可以很方便的查詢醫院每天的運營情況，包括考勤人事等，即使身在外地，也可以方便地對醫院運行情況了如指掌。
　　㈢第三維：品牌推廣層麵——整合傳播，塑造優勢品牌形象。
　　1.醫院 CIS 識別係統的導入與策劃
　　醫院品牌來自於良好的醫院形象，必須注重員工的服務形象和素質形象、公共關係形象、整體社會形象、文明形象和環境形象等的建設。通過導入與策劃一套CIS係統， 設計出醫院的固定標識、 標準字、 標準色，並開發 設計出一係列應用規範，如：⑴ Vl 視覺識別。①醫院辦公事務用品，如名片、胸牌等； ②醫院業務用品，如病曆、處方、單據、床單、服裝標識等； ③醫院公關事務用品，如手提袋、旗幟、請柬、信封、紙杯等； ④醫院標牌，如形象標識牌、招牌、醫院導示牌、科室導示牌、公共標牌等； ⑤明顯區別於其他醫院的急救車等車輛標識；⑥報紙廣告規範；⑦院內廣告宣傳欄規範等。⑵ BI 行為識別。開展醫院微笑服務和禮儀比賽，可以加強醫院的服務行為和舉止等 標準化的輸出。 ⑶ MI理念識別。醫院宗旨、醫院院訓、醫院誓詞、醫院標語、醫院院歌等，同時，開展豐富的職工 文化活動，並作為宣傳在醫院可視係統進行播放。
　　通過以上 CIS 識別係統的導入，醫院就會煥發出新的生機，既增強了患者就診的信心，為患者提供了滿意度和舒適度極高的服務標準，更增強了醫院對患者獨特的吸附力。
　　2.品牌推廣策略
　　鑒於戰略層麵的分析，以創傷外科、泌尿外科和神經內科為優勢科室，帶動醫院整體發展。為了實現這一戰略目標，可以做如下的推廣策劃：
　　⑴公共關係活動：走進社區，放下架子，宣傳創傷、泌尿和神經等科普知識，發放科普資料，並為社區居民免費進行健康普查，對於重大疾病沒有醫保的給予一定的優惠照顧。
　　⑵事件品牌推廣：選擇報紙以及電視媒體對醫院最近接診的礦山急救、特大交通急救、重大新技術應該等進行報道，對於病人大病重病，可以先治療，後收費。把綠色通道的概念和實施環節，通過事件和媒體傳播出去，塑造醫院人性化服務理念。
　　⑶媒體欄目合作：①與電視台健康類節目合作，開創欄目，到演播室錄製科室人物專訪紀實性的專題片等，以不同形式體現出醫院在創傷、泌尿和神經等治療領域的先進性。②與平麵媒體合作，開辦專欄，把醫院最近發生的有益於形象宣傳的故事進行挖掘放大，特別特色科室專家、治療水平、關愛等，全方位樹立起醫院優質形象。
　　⑷戶外廣告宣傳：①在院外附近樹立戶外廣告，宣傳特色專家，以此彰顯醫院在創傷、泌尿和神經等治療領域的優勢地位。②在高速路口到榮昌城區沿線、廣峰路沿線、榮昌通往附近區縣等主流幹道，進行戶外品牌宣傳。
　　在醫療係統導入營銷戰略，特別是導入三維營銷理念，在國內也才興起不久，但卻呈現出必然態勢。企業醫院既要不斷地改變過去 計劃經濟時期遺留下來的諸多根深蒂固的體製、觀念和習慣，又要被迫擠身市場經濟，與地方醫院和私立醫院進行激烈的競爭。那麼企業醫院要想在競爭中占有一席之地，並獲得長久發展，隻有高度重視並切實導入優秀的營銷戰略，才有生存發展的路子和空間。
　　永榮總醫院已經充分認識到了品牌營銷的戰略意義，並正在以實施“五年規劃”和創建“二甲醫院”為契機，全麵係統地實施三維品牌營銷戰略。那麼，我們有理由相信：該院一定能鑄造出帶有自己“永榮”企業特色的獨特的醫院品牌，也極有望在區域性的競爭中占領品位、地位、形象和市場的製高點。

　　　　　　　　　　　　　　　　作者單位：重慶永榮礦業有限公司總醫院